EN
Uncategorized - September 6, 2018

کارگاه آموزشی درک مدل کسب و کار

آگاهی از مفهوم مدل های کسب و کار، انواع مدل های رایج موجود، طراحی هوشمندانه کسب و کار و استفاده بهینه از مدل های رایج یکی از بخش های ابتدایی و درعین  حال بسیار مهم هر کسب و کار محسوب می شود. به منظور درک ماهیت مدل و طرح کسب و کار، کارگاه درک مدل کسب و کار توسط جناب آقای مهندس میثم زرگرپور در روز پنجشنبه ۲۸ ام تیرماه ۹۷ از سوی شتابدهنده کوانتوم برگزار گردید.

مهندس میثم زرگرپور که به ترتیب تحصیلات کارشناسی و کارشناسی ارشد خود را در رشته مهندسی عمران در دانشگاه علم و صنعت و مهندسی عمران گرایش محیط زیست در دانشگاه شریف سپری کرده اند دارای سوابق متعدد کاری در شرکت ها و ادارات دولتی و خصوصی و همچنین فعالیت در حوزه استارتاپ ها می باشند. حضور در پروژه کافه IT، داوری بیش از ۱۳۰۰ استارتاپ و راه اندازی استارتاپ صبح فردا در زمینه تولید محتوا از جمله دیگر فعالیت های ایشان می باشد. مهندس زرگرپور هم اکنون مدیرعامل و عضو هیئت مدیره شرکت سرمایه گذاری جسورانه سیناتک در حوزه فناوری های مالی است. در ادامه به بررسی بخش های مطرح شده در این کارگاه پرداخته خواهد شد.

یکی از عارضه هایی که ما هم اکنون در اکوسیستم کارآفرینی کشور با آن مواجه هستیم تصور افراد از این موضوع است که هر چقدر جزئیات بیشتری بدانند الزاما افراد داناتری هستند! دکترسید جواد کاظمی تبار  از جمله افرادی است که تنها با مطالعه کتاب های درسی دبیرستان، موفق به کسب رتبه  سوم کنکور ریاضی در سال ۷۸ و پذیرش در رشته مهندسی برق دانشگاه شریف شد. یک ضرب المثل در زبان انگلیسی وجود دارد که می¬گوید: « شیطان در جزئیات است»؛ من از این ضرب المثل وام گرفته¬ام و می گویم «فرشته در اصول است». گاهی جزئیات چنان شما را به خود مشغول می¬کنند که ممکن است از اصول کار باز بمانید. بخش قابل توجهی از نیاز های دانشی ما دست کم در حوزه کارآفرینی با دانستن صحیح اصول و منطق آن  حل خواهد شد. در نظر داشته باشید که یادگیری ابزار، درنهایت به شما در تبدیل شدن به یک اپراتور حرفه ای  کمک خواهد کرد و در صورت نداشتن دانش کافی از اصول، با تغییر سیستم قادر به ایجاد تغییر در روند کاری خود جهت تطبیق با آن نخواهید بود.

در تعاریف آکادمیک دانش را به سه سطح طبقه بندی می کنند. سطح اول  به بررسی چگونگی های (How)  یک موضوع می پردازد؛ برای مثال این سطح از دانش در هنگام درک مدل کسب و کار به این پرسش که « چگونه مدل کسب و کار را پر کنم؟ » پاسخ می دهد. در سطح دوم با چیستی های (what) ساز و کار مواجه هستیم برای مثال: « چرا بوم کسب و کار این شکلی است؟ ». دانش  سطح سوم نیز به درک چرایی های (Why) یک ساز و کار می پردازد« چرا بوم کسب و کار این شکلی است؟». که در این کارگاه درک مدل کسب و کار که در سطح اول و دوم دانش قرار می گیرد، پرداخته خواهد شد. (شکل ۱).

شکل ۱

درک مدل کسب و کار:

الکساندر استروالدر سوئیسی با ارائه کتاب خلق مدل کسب وکار در سال ۲۰۰۴ فضای طراحی مدل کسب وکار را دگرگون کرد. بر خلاف بسیاری که کتاب خلق مدل کسب و کار را برای آموزش به استارتاپ ها معرفی می کنند؛ این کتاب برای استارتاپ ها در مراحل اولیه عمرشان مناسب نیست! بنابراین روش های استروالدر را کنار بگذارید و از نو یاد بگیرید‍!

در ابتدا مثال پخت پیتزا را در نظر بگیرید. فرآیند پخت پیتزا شامل مجموعه ای از فعالیت هاست که برای تبدیل مواد خام اولیه به مواد مورد نیاز پیتزا صورت می پذیرد. برای مثال در تولید آرد،‌ ابتدا گندم تولید شده (ماده خام) از طریق کانال های توزیع مختلف به دست تولید کنندگان عمده آرد رسیده (توزیع اولیه) که آنها طی مجموعه ای از فعالیت ها آن را به آرد تبدیل کرده و سپس از طریق توزیع کنندگان مختلف به دست مصرف کنندگان می رساند. (توزیع ثانویه)

در تمام کسب و کارها ، مجموعه ای از فعالیت ها برای تبدیل یک ماده اولیه، اعم از دانش و نیروی انسانی به عنوان ورودی به یک محصول یا خدمت به عنوان خروجی صورت می پذیرد. راز تمامی کسب و کارها در خلق ارزش بوده؛ به این ترتیب که ارزش محصول خروجی نهایی از محصول ورودی بیشتر است. (شکل ۲)

شکل ۲

باید توجه داشت که ارزش هر کسب و کار با ارزش تولید شده توسط آن مشخص می شود. با دقت در این موضوع که هر تولید کننده می تواند به عنوان تامین کننده تولید کنندگان دیگر تلقی شود، می توان دنیای اقتصاد را همچون رودخانه ای با جریان ارزش های افزوده تصور کرد. در نظر داشته باشید که ارزش تولید شده برای گروه های مختلف مشتری و همچنین جریان درآمدی حاصل از آن نیز متفاوت خواهد بود. به عبارتی ارزش، مشتری و درآمد، گوشه های سه ضلع یک مثلث را تشکیل داده که به صورت دو به دو با یکدیگر رابطه دوجانبه دارند. (شکل۳ ) اغراق آمیز نیست که بتوان ۸۰ درصد مدل کسب و کار را اینگونه تحلیل کرد!

شکل ۳

مدل کسب و کاری مطلوب است که بتواند رابطه متعادلی بین ارزش،‌ مشتری و درآمد برقرار کند و سپس به واسطه این تعادل به رشد و بلوغ برسد. (شکل ۴)

شکل ۴

توجه کنید که ارزش را باید بر اساس نگاه و دید مشتری انتخاب کرد؛ چرا که اگر ارزش پیشنهادی شما از سوی مشتری نیز ارزش تلقی نشود، وارد کسب و کار متعادل نخواهید شد. ارزش از نگاه مشتری آن چیزی است که به نیاز های انسانی مربوط شده و برای آن در زمان مناسب ایجاد مطلوبیت کند. یکی از مشکلات افراد فنی انتخاب ارزش های بالایی است که برای مشتری ایجاد مطلوبیت نمی کند. از آنجایی که اولین علت شکست استارتاپ ها ساخت محصولی است که کسی تمایلی به خرید آن ندارد، باید به دنبال کشف نیازهای واقعی مشتریان بوده و این امر جز با مصاحبه حضوری و برخورد مستقیم و نزدیک با آن ها امکان پذیر نمی باشد.  باید توجه کرد که عاقلانه ترین کار تعریف  ارزش بر مبنای مشتری است، اگرچه که ارزش و مشتری دو طرف یک معادله قرار دارند. به دلیل پویایی بازار معمولا هیچ مدل کسب و کاری تا ابد نمی تواند برای یک کسب و کار مورد استفاده قرار گیرد و باید مدام مدل کسب و کار را مورد بازبینی قرار داد. در مجموع همه آنچه که برای طراحی مدل کسب و کار به آن احتیاج دارید در پاسخ به سوالات زیر مشخص می شود:

  1. چه ارزشی می توانیم تولید کنیم؟
  2. این ارزش به درد چه کسی می خورد؟
  3. چطور می توانم بابت این ارزش از مشتری پول بگیرم؟
  4. برای تولید ارزش چه کارهای مهمی باید انجام دهم و آنها به چه منابعی نیاز دارند؟
  5. مقدار این منابع چقدر است و آنها را چگونه می توانم تامین کنم؟

در ادامه به بررسی پرسش های ۴ و ۵ پرداخته خواهد شد.

برای پاسخ به این پرسش که «چه فعالیت های کلیدی برای تولید ارزش باید صورت پذیرد؟» باید به منابع کلیدی که در کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرند، توجه کرد. تجهیزات،‌ منابع انسانی، منابع مالی و دانش از جمله منابع کلیدی در هر کسب و کار محسوب می شوند. فعالیت کلیدی به معنای چگونگی تامین منابع اولیه است. یقینا تامین این منابع هزینه هایی را به همراه خواهد داشت که آن ها را می توان به هزینه های ثابت شامل دارایی های ثابت،‌ سربار ثابت و دستمزد غیرعملیاتی و هزینه های متغیر شامل مواد اولیه و دستمزد عملیاتی تقسیم بندی کرد. هزینه های متغیر بر خلاف هزینه های ثابت که همواره به شما تحمیل می شوند، وابسته به میزان کاری است که انجام می شود. در کتاب استروالدر هزینه به دلیل مشخص بودن چارچوب آن به صورت ساختار هزینه و درآمد به دلیل متغیر بودن شرایط بازار به صورت جریان درآمدی عنوان شده است. به همین دلیل معمولا تخمین درآمد بسیار سخت تر از تخمین هزینه است. یکی از راه های کاهش پیچیدگی ساختار هزینه، انتخاب شرکای کلیدی است. شرکای کلیدی را می توان در غالب اتحاد استراتژیک با غیر رقبا،‌ همکاری استراتژیک با رقبا،‌ ایجاد شراکت مشترک برای ایجاد شرکت مشترک و ارتباط بین فروشنده و خریدار برای ایجاد اعتماد،‌ به وجود آورد.

یک پیتزا را در نظر بگیرید. چیزی که باعث می شود پیتزا انقدر همگن باشد، پنیر پیتزا است. پنیر پیتزای مدل کسب و کار نیز مشتری است. اگر در کل سازمان نوع نگاه واحدی به مشتری وجود داشته باشد، احتمالا با یک کسب و کار همگن مواجه خواهیم بود؛ به این صورت که همه اجزای سازمان به طور هماهنگ و هم جهت با یکدیگر و برای رسیدن به هدف واحد فعالیت می کنند.

با یادگیری مفهوم مدل کسب و کار در ادامه به آموزش  بوم استل والدر پرداخته خواهد شد. در نظر داشته باشید که بوم استروالدر فقط یک چک لیست است و مهم درک ساز و کار مدل کسب و کار است. بوم کسب و کار والدز از اجزای مختلفی چون ارزش پیشنهادی،‌ ارتباط با مشتری، بخش مشتری، کانال های توزیع، جریان های درآمدی،‌ فعالیت های کلیدی، شرکای کلیدی،‌ منابع کلیدی و ساختار هزینه تشکیل شده است. (شکل ۵) ویژگی جالب بوم کسب و کار این است که نیمه سمت راست بوم شامل فعالیت های خلاقانه با نگاه به برون سازمان و نیمه سمت چپ آن شامل فعالیت های منطقی با نگاه به درون سازمان می شود. (شکل ۶) باید توجه داشت که بوم استر والدر تنها بوم کسب و کار رایج نبوده و بوم های دیگری چون lean canvas وvalue proposition canvas برای طراحی مدل کسب و کار وجود دارند. باید در نظر داشت که همه بوم های کسب وکار تنها ابزار هایی برای کمک به طراحی بهتر کسب و کار هستند.

شکل ۵

شکل ۶

طرح کسب و کار:

با وجود اینکه طول عمر استارتاپ ها اغلب پایین بوده و درصد زیادی از آنها ظرف مدت کوتاهی با شکست مواجه می شوند؛‌ اما طبق گفته brad feld، طراحی مدل کسب و کار به تفکر دقیق تر و سازمان یافته تر بنیان گذاران استارتاپ ها کمک بسیاری میکند. طرح کسب و کار معمولا شامل یک خلاصه مدیریتی، تشریح کسب و کار شامل مدل کسب وکار و توضیح دقیق آن، معرفی صنعت شامل ذی نفعان،‌ رقبا و موانع ورود و رشد، معرفی  بازار شامل تحلیل اندازه کل بازار،‌ بازار قابل سرویس، دسترسی و گوشه، برنامه بازاریابی شامل طرح بازاریابی و آمیخته بازاریابی، طرح عملیاتی شامل تعیین اهداف و عوامل کلیدی موفقیت؛ طرح مالی شامل تخمین در‌آمد،‌ محاسبه هزینه ها،‌ پارامترهای مالی و تخمین ریسک تیم شامل تیم مدیریتی و همکاران و ضمائم می باشد.

شکل ۷

ارائه طرح کسب و کار به سرمایه گذاران به هنگام جذب سرمایه، اهمیت نوشتن آن را به خوبی نشان می دهد.

الگوی کسب وکار:

در ادامه به معرفی الگو های رایج در کسب و کار معرفی شده در کتاب استروالدر پرداخته خواهد شد.

الگوی تفکیک شده:

در هر کسب وکار تنها یک گروه تفکیک شده از مشتریان، ارزش و جریان درآمدی مربوط به آن وجود ندارد. درصد قابل توجهی از کسب وکارها به بیش از یک گروه مشتری،‌ ارزش و جریان درآمدی می پردازند. تفاوت در گروه مشتریان سبب پیچیدگی در طراحی مدل کسب و کار می شود از این رو بهتر است که برای هر گروه مشتری، بوم کسب وکار جداگانه تهیه شود. تمام کسب و کار ها از یک یا ترکیبی از نوع الگوهای ارتباط با مشتری، نوآوری در محصول و ایجاد زیر ساخت انجام کار استفاده می کنند.

با توجه به سه نوع الگوی مطرح شده، سه نوع مزیت رقابتی بر مبنای اقتصادی، فرهنگی و رقابتی را می توان مطرح کرد. ۱- شناسایی دقیق مشتری و برقراری ارتباط نزدیک با او ۲- رهبری در محصول به معنی پیشرو بودن درمعرفی محصولات جدید و نوآورانه ۳- برتری عملیاتی به معنی ارائه ارزان تر و سریع تر محصول

 جدول زیر مزایای نوع الگوی کسب و کار و مزایای رقابتی آن را نشان می دهد.

جدول ۱

 الگوی دنباله دار:

این الگو به ارائه تعداد زیادی محصول کم فروش و تعداد کمی محصول پرفروش می پردازد و رمز موفقیت آن در دسترسی آسان و سریع مشتریان به محصول یا خدمت ارائه شده و در نتیجه کاهش هزینه های انبار داری است. علت اصلی حراج های مناسبتی به همین دلیل است. شعار کسب و کارهای پیرو این الگو « جوری جنس» است. فروشگاه های زنجیره ای از جمله­ی این کسب و کارها محسوب می شوند.

پلتفرم های چند وجهی:

پلتفرم به معنی سکو یا هر جایی است که سبب اتصال چند چیز به یکدیگر می شود. در کسب و کار،‌ پلتفرم به کسب و کارهایی گفته می شود که سبب اتصال و تسهیل ارتباط بین مصرف کننده و تولید کننده شده و گروه هایی از مشتریان را که به طور ذاتی از یکدیگر جدا هستند اما ممکن است با یکدیگر مرتبط شوند را به یکدیگر متصل می کند. بنابراین نوع ارزش پیشنهادی توسط پلتفرم ها، تسهیل ارتباط بوده و مهمترین قدرت آن توانایی شبکه سازی است. هر بخش از مشتریان ارزش و جریان درامدی مخصوص به خود را دارد. الگوی غالب پلتفرم های چندوجهی وجود یک تامین کننده با کانال های توزیع متعدد (پذیرنده خدمت) و مشتری (دریافت کننده خدمت) در سمت دیگر قرار دارد. (شکل ۸) بدیهی است که تنها با یک تامین کننده و مشتری مواجه نبوده بلکه  با منظومه ای از تامین کنندگان و مشتری ها و به دنبال آن ارزش ها و  جریان های درآمدی متعددی در ارتباط هستید. از جمله پلتفرم های چندوجهی را می توان به google، beep tunes، wii، اسنپ و دیوار را نام برد. (شکل ۹)

 باید در نظر داشت که هر پلتفرم چندوجهی نیاز به شکل گیری اکوسیستم مشتری و تامین کننده دارد؛ و به معنی ورود هم زمان آنها به پلتفرم است که این کار بسیار سخت و مشکل است. در پلتفرم های چند وجهی کلیدی ترین منبع خود پلتفرم بوده؛ کلیدی ترین فعالیت در آن مدیریت و ترویج پلتفرم و نهایتا عمده ترین هزینه ی تحمیل شده به آنها هزینه نگهداری و توسعه آن است. همانطور که گفته شد حضور هر دو طرف تامین کنندگان و مشتریان در پلتفرم بسیار مهم است؛ بنابراین یکی از هزینه های اولیه ای که پلتفرم ها معمولا برای جذب یک گروه از مشتریان دارند؛ پرداخت رایانه به یک یا چند گروه از آنها برای استفاده ازاکوسیستم است. همانطور که ذکر شد، گوگل یک پلتفرم چندوجهی است که برای جذب مشتری به کاربران خود خدمات رایگان متعددی ارائه می دهد.

                                                         شکل ۸

شکل ۹

پلتفرم های رایگان:

جذاب ترین پلتفرم ها در گروه پلتفرم های رایگان به معنی دریافت خدمات رایگان از جانب حداقل یک گروه از مشتریان است. در این نوع پلتفرم ها دو مدل Bite & Hook و feermium  وجود دارند.

مدل اول که در آن خدمات را تا مدت زمان مشخصی به صورت رایگان ارائه می دهند و بعد ازمدت زمانی و با وابسته کردن مشتری به آن شروع به دریافت پول از او می کنند. در مدل دوم خدمات تحت وب بوده و تعداد زیادی بازار وجود دارد. در این مدل خدمات پایه ای ارائه شده رایگان بوده و مشتریان برای استفاده از بخش های دیگر خدمات ارائه شده، پول پرداخت می کنند.

الگوی باز

در این الگو، رقابت بر سر محصول و خدمت نمی باشد بلکه رقابت اصلی بر سر دانش است. دانش هم می تواند از درون سازمان و هم از خارج از سازمان به دست آید. دراین مدل دانش با سایر افراد به اشتراک گذاشته می­شود و به این ترتیب هزینه کسب آن کاهش می یابد. استفاده بهینه از ایده های مطرح شده، برنده نهایی را در این نوع الگو مشخص می کند. در این مدل تکنولوژی و نوآوری نقش بسیار جدی دارد. پلتفرم innocentive از جمله این پلتفرم ها بوده که ارتباط بین دانشمندان و شرکت های نیازمند دانش را برقرار می کند.

۱۸ روش درآمدزایی برای  کسب و کارها:

 در ادامه به معرفی راه های درآمد زایی رایج در کسب و کارها پرداخته خواهد شد.

  1. بازار سازی (Brokerage)

این نوع کسب و کار به تسهیل ارتباط بین خریدار و فروشنده می پردازد.

  1. ایجاد بسته (Bundling)

محصولات و خدمات مختلفی را در غالب یک بسته به مخاطب عرضه می­کند، برای مثال با خرید ipod  می توان به آرشیو وسیعی از موسیقی دست پیدا کرد.

  1. مخابرات (Cell Phone)

این مدل که بیشتر مورد توجه اپراتورهای مخابراتی است بر اساس میزان مصرف متفاوت مشتری تعرفه های متفاوتی را برای آنها اعمال می کند.

  1. جمع‌سپاری (Crowdsourcing)

در این الگو انجام کار به‌ صورت رایگان به گروه بزرگی از افراد واگذار می شود. ویکی پدیا نمونه خوبی از کسب و کارهایی است که از این نوع مدل درآمدزایی استفاده می کند.

  1. جزء فروشی (Fractionalization)

این مدل به فروش بخش کوچکی از یک سرویس بزرگ‌تراشاره دارد. معروف ترین مثال از این الگو را می توان به کسب و کارهای Time Sharing برای مثال اجاره یک اتاق درهتل به  تعداد مشخصی ساعت، اشاره کرد.

  1. فریمیوم (Fremium)

این مدل به ارائه‌ی رایگان بخش‌های پایه‌ای و تجاری ویژه اشاره دارد. Spotify نمونه معروفی از این نوع کسب و کارها است.

  1. اجاره (Leasing)

اجاره دادن کالاهای با قیمت بالا بجای فروش مستقیم آنها. ایران رنتر از جمله کسب و کارهای معروف استفاده کننده از این نوع الگوی درآمدزایی می باشد.

  1. حذف واسطه (Disintermediation)

فروش مستقیم و بدون واسطه،‌ قیمت را به شدت کاهش می دهد.مثال معروف این مدل درآمدزایی، Dell است.

  1. چرخه عملیاتی معکوس (Negative Operating Cycle)

کاهش هزینه به‌علت دریافت مبلغ پیش از ارائه‌ی خدمت، مکانیزم این نوع الگوی درآمدزایی است. آمازون نمونه ی معروفی از این کسب و کارها است.

  1. کم هزینه (Low Touch)

کاهش هزینه با کمک کاهش سطح سرویس مکانیزم این نوع الگوی درآمدزایی است. مثال معروف این مدل درآمدزایی  Wallmart است.

  1. تیغ خودتراش (Razor Blade)

فروش محصول اصلی (حتی با ضرر) با هدف دستیابی به فروش محصولات جانبی با تعداد بسیار زیاد (حتی با حاشیه سود پایین) روش این نوع کسب و کارها است. فروش کارتریج پرینتر نمونه ای از این نوع مدل است که قیمت پایین پرینتر از محرک مشتریان برای خرید است.

  1. تیغ خودتراش معکوس (Reverse Razor Blade)

فروش محصول اصلی با حاشیه سود بسیار بالا و فروش محصولات جانبی با حاشیه سود بسیار پایین، روش این نوع کسب و کارها است.  Kindle کتابخوان آمازون است با قیمت بسیار بالا و ارائه  محصولات جانبی با قیمت پایین نمونه ای از این نوع کسب و کارها است.

  1. مناقصه (Reverse Auction)

واگذاری انجام کار به پایین‌ترین قیمت، مکانیزم این نوع مدل درآمدزایی است.

  1. پرداخت متناسب با مصرف (Pay As You Go)

دریافت هزینه سرویس بر اساس میزان مصرف واقعی اندازه‌گیری شده، شیوه عملکرد آنها محسوب می شود. سیم کارت تلفن از جمله این نوع خدمات است.

  1. خدمت بجای محصول (Product to Service)

ارائه‌ی خدمت بجای فروش محصول با همان کارایی، مکانیزم این نوع مدل درآمدزایی است.

  1. استانداردسازی (Standardization)

استاندارد کردن سرویس‌های پیشین با هدف کاهش هزینه، مکانیزم این نوع از مدل های درآمدزایی است. سیم کارت تلفن از جمله این نوع خدمات است!

 

  1. حق اشتراک (Subscription) :

دریافت حق اشتراک به منظور ایجاد دسترسی به سرویس، مکانیزم این نوع از مدل های درآمدزایی است و تلویزیون‌های اینترنتی از جمله نمونه های معروف آنها محسوب می شوند.

  1. جوامع کاربری (User Communities)

ایجاد دسترسی کاربر به یک جامعه‌ی کاربری با دریافت حق اشتراک و یا بهره‌بردن از هزینه‌ی تبلیغات، شیوه عملکرد این مدل درآمدی محسوب می شود. Angie’s Lis مثال جالبی از این نوع مدل درآمدزایی محسوب می شود.