EN

کارگاه آموزشی هک رشد – بازاریابی نتیجه گرا

کارگاه آموزشی هک رشد در روز سه شنبه ۱۷ بهمن ماه ۱۳۹۶ در ساختمان مدیریت دانشگاه شیراز، سالن دکتر مصطفوی برگزار شد. پس از شروع کارگاه، ابتدا آقای امیرحسین ثقه الاسلامی به معرفی خود و سوابق خود پرداخت و سپس مباحث کارگاه در سه بخش مطرح شد. در بخش اول به معرفی هک رشد و هکر رشد؛ در بخش دوم به معرفی چرخه لین، قیف بازاریابی لین، مراحل مختلف کسب و کار و در بخش سوم به معرفی فریم ورک کانال های مختلف ارائه محصول و گروه بندی حاضران در جلسه و  پیاده سازی این فریم ورک توسط گروه ها برای استارتاپ های خود پرداخته شد.

در ابتدای این کارگاه آقای امیرحسین ثقه الاسلامی از سابقه خودشان در حوزه تحصیل و کسب‌وکار توضیحاتی ارائه داند. ایشان بنیان گذار استارتاپ های رهین که فعال در زمینه ی اتوماسیون ابری و رسپا که نوعی ربات سفارش غذا است، می باشند. ایشان همچنین به عنوان مشاور رشد با شرکت های TravelStart در آفریقای جنوبی، Kalana Shop که نوعی فروشگاه ساز تلگرامی است، قطارهای پنج ستاره فدک و همچنین بازی دهکده شادی همکاری داشتند. موسس انجمن Gamification  و نیز موسسه رشدینو که فعال در زمینه ترویج هک رشد بوده و نیز مدرس دوره های MBA از دیگر سوابق آقای ثقه الاسلامی می باشد. پس از معرفی سوابق، کارگاه هک رشد با یک داستان آغاز شد و در مجموع مباحث در سه بخش مجزا مطرح شدند.

 

بخش اول:

داستان

امروز می خواهم داستان افرادی را برایتان تعریف کنم که شاید مثل خیلی از ما کارمند بودند. آقایان جک اسمیت و سامی باتیا که آنها در شرکتی با یکدیگر همکار بودند و در سال ۱۹۹۶ تصمیم می گیرند شرکتی را به نام Java Soft تاسیس کنند. آنها از ترس اینکه رئیسشان مچشان را نگیرد تصمیم گرفتند ایمیلی را تحت وب بسازند که بعدها به  نام Hotmail معروف شد. آنها برای مشاوره سراغ سرمایه گذاری به نام آقای Dropper رفتند که یکی از معروف ترین سرمایه داران دنیا می باشد. آنها در طی جلسه ای درمورد اینکه چگونه می توانند با ۰۰۰،۳۰۰ دلار تبلیغات انجام دهند صحبت کردند. ابتدا فکر کردند که می توانند در زمینه تبلیغات رادیویی و یا بیل بورد کار کنند اما آقای Dropper پیشنهادی داد که می توانند کاری انجام دهند که هر شخص که به شخص دیگری ایمیل  بزند و پایین آن ایمیل جمله ی ” I Love You. Get your free e-mail at HOTMAIL “درج شود.  همانند بسیاری از ما که مشاورمان کاری را پیشنهاد می دهند و ما کاری که خودمان در نظر داریم را انجام می دهیم،  آنها هم کار خودشان را کردند. بعد از سه یا چهار ماه که به روش خود عمل کردند و کمی از پول های خود را مصرف کردند به فکر پیشنهاد آقای Dropper  افتادند. اتفاق جالبی که افتاد این بود که آنها با حدود ۳۰۰۰ کاربر در روز شروع کردند و بعد از شش ماه به یک میلیون کاربر در روز دست یافتند و بعد از پنج هفته دیگر به دو میلیون کاربر دست یافتند. اتفاق جالب تری که افتاد این بود که آقای باتیا ایمیلی به یکی از دوستان خود در هند زد و اتفاقی که افتاد سه هفته بعد حدود سه میلیون نفر عضو Hotmail شده بودند. یک سال و نیم بعد از تاسیس، Hotmail به هشت ونیم میلیون کاربر دست یافت و توانست ۱۱ درصد کاربران اینترنت را جذب کند. درست بعد از یک سال و نیم از تاسیس Hotmail شرکت مایکروسافت ،‌ آن را به قیمت ۴۰۰ میلیون دلار خریداری کرد. و سرمایه اولیه سیصد هزار دلاری آقایان باتیا و اسمیت حدودا دوازده هزار برابر شده بود. این اتفاق اما یک اتفاق عجیب نیست. خیلی از شرکت ها همچون Facebook، Pinterest، Instagram ، zynga و … توانسته اند به این رشد دست یابند. سوالی که مطرح می شود این است که چگونه هر کدام از این شرکت ها توانسته اند به این نرخ از رشد دست یابند؟ برای پاسخ به این سوال باید به معرفی هک رشد بپردازیم.

هک رشد “Growth Hacking” :

نوعی تکنیک‌ بازاریابی نتیجه گرا برای گسترش تکنولوژی شرکت‌های نوپا دربازه زمانی بهینه بوده که با استفاده از تفکر تحلیل داده و سنجه‌های اجتماعی و نیز استفاده از کانال های متعدد بازاریابی منجر به بهبود فروش محصولات و ارائه بهتر آن به بازار می شود. شناخت وضعیت موجود با تکنیکهای هک رشد به صاحبان کسب و کار این قابلیت را می دهد که تصمیم ها‌ی ورود به بازار را بر اساس داده‌ها واطلاعات قابل اعتماد بگیرند. در اصل، سیستم تصمیم گیریِ داده ‌محورجایگرین  سیستم تصمیم گیری بر مبنای صحیح و خطا می شود. این سیستم تصمیم گیری سبب می شود که نقاط ضعف و قوّت، خودشان را نشان داده و پتانسیل های رشد شناسایی شوند. به محض یافتن پتانسیل های رشد و تعیین مهمترین معیارهای سنجش رشد، با در نظر گرفتن قابلیت های تیم، یک برنامه ی عملیاتی و مدون برای رشد کسب و کار در بازه های زمانی مشخص تدوین می شود.

 

هکر رشد:

شخصی است که دارای توانمندی هایی کلیدی همچون مهندسی، آنالیز داده و بازاریابی می باشد و اهداف تصمیمات و کارهای او در کسب و کار مبتنی بر رشد در کوتاه ترین زمان و با استفاده از کمترین سرمایه است. طبق تعریف آقای Sean Ellis هکر رشد شخصی است که هدف آن از انجام همه کارهای خود رشد است. طبق تعریف آندره چین ، هکر رشد شخص با توانمندی کد نویسی و بازاریابی است به عبارتی شخصی که تفکر نظام مند داشته و به ارائه محصول به بازار و دریافت بازخورد و تحلیل آن علاقه مند است. در مجموع می توان هکر رشد را فردی دارای چهارمهارت کلیدی مهندسی ، بازاریابی خلاقانه، آنالیز داده و روانشناسی معرفی کرد. به طور عمیق تر یک هکر رشد دارای تخصص در زمینه های آمار، برنامه نویسی، تحلیل داده، روانشناسی به منظور شناخت مشتری و طراحی محصول متناسب با نیاز واقعی او، بهبود نرخ خرید، انجام  A/B Testبه منظور گرفتن فیدبک از مشتریان در مورد ارائه ارزش به شیوه های مختلف و یافتن شیوه مناسب ارائه آن، Photoshop به منظور انتقال مفاهیم و ایده ها، Copy Market به منظور ارائه متن های موثر در جذب مشتری ، Database Querying به منظور یافتن تعداد و انواع اطلاعات مربوط به مشتریان است.

بخش دوم:

در ابتدای این بخش فیلمی از کتاب آقای استیو بلنک پخش شده که مباحث مطرح شده در آن در ادامه آورده شده است.

آقایی به نام اریک بیس در زمینه استارتاپ فعال بود. او برای جذب سرمایه نزد استیو بلنک  استاد دانشگاه استنفورد که فردی خلاق و دارای روابط گسترده بود رفت. استیو بلنک تنها به یک شرط قبول کرد که در کسب و کار او سرمایه گذاری کند و آن شرط آن بود که اریک بیس  سر کلاس های درسی استیو بلنک برود. حاصل مطالعات آقای اریک بیس به کتابی  به عنوان Lean Startup (نوپای ناب) تبدیل شده است که مجموعه ای از تفکرات جدید درحوزه استارتاپ است. مفهوم لین از کتاب Lean Manufacturing  برگرفته شده است. تویوتا و شرکت های ژاپنی بعد از آن به این نتیجه رسیدند که برای تولید محصولات پرفروش ابتدا یک نمونه اولیه به نام MVP و با هزینه بسیار کم، تهیه کنند و با گرفتن بازخورد از مشتری متوجه شوند که آیا آن محصول مطابق با سلیقه و نیاز مشتری است ویا خیر. اریک بیس پیشنهاد کرد که این مفهوم را در استارتاپ ها استفاده کنند.

متدهای پیشنهاد شده توسط اریک بیس به پیشگیری از بحران می انجامد و  احتمال شکست کلی را کم می کند. یکی از اصول این کتاب این است که اگر کسب و کارتان با اقبال و توجه مردم به دلیل رفع نیازهای آنها رو به رو نشده کار را سریع تعطیل کنید. برای مثال در لین استارتاپی که توسط آقای ناصر قائمی برگزار میشد گروه آقای ثقه الاسلامی ایده ای برای راه اندازی یک کیترینگ لاغری داشتند. از آنجا که لین بر ارتباط با مشتریان و انجام مصاحبه و گرفتن فیدبک ازآنها و به عبارتی فهمیدن نیاز واقعی مشتریان است در مورد این ایده نیز آنها در میان جامعه مشتریان خود رفتند و با آنها که خانم های ۲۵ تا ۴۰ ساله ای بودند و قصد رژیم لاغری داشتند، مصاحبه کردند. بعد از مصاحبه حضوری متوجه شدند تعداد افرادی که متقاضی استفاده از غذای رژیمی بودند بسیار کم بوده ، بنابراین در همان ابتدای کار متوجه شدند که کیترینگ غذای رژیمی شکست خورده است. آنها فهمیدند یک مشکل خیلی بزرگ وجود دارد و آن اینکه خانم ها بین دو رویداد عروسی و نامزدی انگیزه لازم برای لاغر کردن ندارند. اتفاقی که افتاد این بود که آنها دوباره با مصاحبه با جامعه هدف خود متوجه شدند که همه این مشکل را دارند و از خودشان پرسیدند که چگونه توانستند مشکل را حل کنید؟ خیلی مواقع ممکن است شما متوجه شوید که مشکلی وجود دارد اما خود آدم ها آن مشکل را به طور عادی حل می کنند و اگر ما بدون دانستن این قضیه روش جدیدی را ارائه دهیم که پنج برابر قیمت بازار ، قیمت داشته باشد مطمئنا با شکست مواجه می شویم. باید ببینیم که مردم قبلا چطوری مشکل خود را حل می کردند. آنها خانمی را پیدا کردند که هر هفته با دوستانش به کوه میرفت و اگر کوله او ۱۰۰ گرم بیشتر میشد دیگر نمی توانست آن را بالا ببرد. متوجه شدند که انگیزه این خانم برای لاغری دوستان او و دیگری همسر او است. آنها یک شبکه اجتماعی را در  Facebookدرست کردند تحت عنوان چالش لاغری در ۱۰۰ روز! افراد مختلف عکس و وزن خود را در صفحه می گذاشتند. نزدیک به ۵۰۰ نفر عضو شدند و آنها خیلی راحت بدون انجام کار مشکلی توانستند ۵ بلیط سفر پیش فروش کنند. در مقابل کسانی که قصد داشتند کیترینگ لاغری را راه اندازی کنند به این توصیه که نیاز واقعی مردم غذای رژیمی نیست توجه نکردند و نهایتا ورشکست شدند! همواره این را به خاطر داشته باشید که باید به حرف مردم گوش دهید و اگر فکر می کنید که نیازی به این کار نیست ، شما باید خودتان تمام محصولاتی که ارائه می دهید را بخرید و استفاده کنید!

درمجموع چرخه لین از سه بخش بساز، بسنج و یادبگیر تشکیل شده است که به طور تفصیل به صورت زیر می باشد:

  1. به حرف مردم گوش دهید و نیاز واقعی آنها را شناسایی ودقیقا در جهت رفع آن روش معقولی را ارائه دهید که مردم حاضرند برای آن پول پرداخت کنند. بزرگترین استارتاپ های دنیا بر مبنای ۹۰ درصد نظرات مردم بنا شده اند.

 

  1. سعی کنید جهت یافتن نیاز واقعی مردم مصاحبه حضوری انجام دهید و به انجام مصاحبه های غیر حضوری اکتفا نکنید؛ زیرا در مصاحبه های غیر حضوری به طور غیر مستقیم خواست و نظر خود را به مخاطب اعمال می کنید.

 

  1. قبل از شروع به ساخت محصول از(MVP) Minimum Viable Product استفاده کنید. به این ترتیب قبل از هر چیزی می توان فهمید که آیا ارزش پیشنهادی شما می تواند نیاز واقعی مصرف کننده را برطرف کند یا خیر.

 

  1. از مشتریان خود فیدبک بگیرید. شرکت Instagram در ابتدا شرکتی مکان محور به نام Ber Ber بود. آنها بعد از ارائه نرم افزار خود و گرفتن فیدبک از مشتریان و تحلیل داده ها متوجه شدند که ۹۵ درصد از کاربران تنها از فیلتر عکس استفاده می کنند. بنابراین محصول خود را با حذف سایر ویژگی ها به محصولی به نام اینستاگرام تغییر دادند که هم اکنون حدود یک میلیارد و دویست میلیون کاربر در سراسر دنیا دارد.

 

بسیاری از شرکت ها رشد کسب و کار خود را  تنها به این شکل بررسی می کنند که ابتدا ترافیک از افراد برای مثال وارد سایت آنها می شوند و عده ای از آنها عضو سایت شده و نهایتا به خرید از سایت می پردازند و شرکت به درآمد می رسد. اما اگر کمی دقت می کنیم می بینیم که مسائلی در این میان مطرح است و مجموعه از متریک ها برای سنجش رشد آن کسب و کاروجود دارد.

شکل زیر قیف بازاریابی لین “Lean Marketing Funnel ” است که روند کسب درآمد یک شرکت را نشان می دهد.

همانطور که مشخص است قیف بازاریابی لین از چند بخش تشکیل شده است. بخش اول آن Acquisition یا جذب است به این معنی که مشتریان شما به روش های مختلفی مثل مسابقه،  بازاریابی ویروسی، Community ، Email Marketing و … وارد سایت شما شوند. بخش دوم Activation  است به این معنی که هرکسی که وارد سایت شما می شود باید حرکتی انجام دهد که در کسب و کارهای مختلف متفاوت است. برای مثال در خدمات مبتنی بر IT کسی که در سایت شما ثبت نام کند و یا اینکه اپلیکیشن شما را نصب کند. بخش سوم  Retention به این معنی  که مشتری ها بعد از بررسی سایت ها و اپلیکیشن های مختلف و یا رقبای شما به سایت و کسب و کار شما برگردند. بازگشت به سایت در کسب و کارهای مختلف متفاوت است. در این مرحله فاز  Referral  نیز فعال می شود به این معنی که در صورتی که مشتری از ارزش پیشنهادی شما رضایت داشته باشد استفاده از آن را به دیگران نیز پیشنهاد دهد. مثالی از این موضوع ساز و کاری است که Dropbox  برای افزایش کاربران خود در نظر گرفته است. به این شکل که به ازائ هر نفر که از طریق معرفی کاربری به Dropbox ملحق شده و ثبت نام می کرد، ‌حدود ۵۰۰ مگابایت به فضای ذخیره سازی آن کاربر اضافه می شد. این فرآیند سبب شده است که حدود ۳۰ درصد کاربران Dropbox از این طریق جذب می شوند. بخش چهارم هم Revenue است. که بعد از اولین بازگشت مجددا به سایت برمیگردد. در این مرحله است که مشتری ارزش پیشنهادی ما ار خریداری می کند و می توانیم کسب درآمد کنیم.

با قرار دادن حروف اول کلمات مراحل فوق به AARRR میرسیم که به آن Pirate Metrics یا سنجه دزدان دریایی گفته می شود.

قیف بازاریابی به شما این امکان را می دهد که کسب و کار خود را ارزیابی کنید و نواقص آن را رفع کنید. شکل زیر را در نظر بگیرید.همانطور که مشخص است از ۱۰۰۰ نفرکه وارد سایت شده اند تنها ۱۰ نفر به مرحله فعال سازی رسیده اند و ۲ نفر از آنهایی که فعال شدند مجددا به سایت بازگشتند و از میان آن دو نفر هیچ کس خرید نکرده است . با توجه به اینکه تنها یک درصد از ترافیک فعال شده است می توان فهمید که این سایت از لحاظ محتوا دچار مشکل است. در مرحله بعد و بعد از اصلاح آن میبینم که  ۱۰ درصد به مرحله فعال سازی و ۳۰ درصد از فعالان به مرحله بازگشت و نهایتا ۳۰ درصد از افراد در مرحله بازگشت به خرید رسیده اند.

 

مرحله اول و قبل از عیب یابی

مرحله دوم و بعد از عیب یابی

 

برای سنجش رشد بسیاری از کسب و کارها از دو سنجه به نام های  CPA و LTV استفاده می شوند. در ادامه به توضیح این دو خواهیم پرداخت.

  1. هزینه جذب ” Cost Pair Acquisition(CPA) “: این معیار که از نسبت هزینه کل تبلیغات بر تعداد کل کاربران به دست می آید هزینه ای که به ازای جذب هر کاربر هزینه می کنیم را نشان می دهد.

 

مثال: ۱۰ میلیون هزینه کردیم و ۱۰۰۰۰ نفر وارد سایت شده اند. میزان هزینه ای که برای هر نفر شده است ، ۱۰۰۰ تومان است.

  1. ارزش در طول زمان ” Life Time Value (LTV) “: این معیار که از نسبت نسبت ARPU به نرخ ریزش به دست می آید بیان می کند که هر مشتری شما در گذر زمان چقدر ارزش دارد. در این نسبت ARPU نسبت درآمد به کل کاربران است که درآمد به ازای هر کاربر را نشان می دهد. برای مثال اگر ۱۰ میلیون تومان درآمد داشته باشیم به ازای ۱۰۰۰ نفر، آنگاه به ازای هر نفر ۱۰۰۰۰ تومان درآمد خواهیم داشت.

درمثال گفته شده LTV، ۵۰۰۰ تومان به دست آمده است.

 

در این مثال از آنجا که  شرکت ۱۰۰۰ تومان برای هر مشتری هزینه می کند و در جواب ۵۰۰۰ تومان درآمد کسب می کند بنابراین این شرکت سود می کند. چنانچه هزینه جذب مشتری بیشتر از ارزش مشتری در طول زمان باشد شرکت دچار ضرر می شود.

مراحل کسب و کار:

هر کسب و کار دارای سه مرحله  Traction,Transition,Growth است که با استفاده از CPA و LTV می توانید میزان رشد را در هر مرحله  آن اندازه گیریی کنید. در ادامه مراحل مختلف آن را تشریح می کنیم.

۱٫traction : این مرحله بیانگر این است که چقدر توانستید کاربر وارد سیستم کنید و مشتری جذب کنید. هدف در این مرحله product market fit است به عبارتی  باید به همخوانی بین محصول و بازار برسید. سنجه در این مرحله retention یا بازگشت است.ابتدا پیدا کردن بازه زمانی بازگشت مشتری مهم است و برای کسب و کارهای مختلف متفاوت است . برای مثال برای غذاهای بیرون بر نرخ بازگشتشان هفتگی است و یا تور های مسافرتی بازگشت سالیانه است.وقتی بازه زمانی مشخص شد باید مشخص کنید که مشتری ها در آن بازه زمانی چند بار به سایت می آیند و از خدمات شما استفاده می کنند. retention در هر کسب و کار متفاوت است. برای مثال در کسب و کار ریحون و موارد مشابه ، این سنجه را هفتگی در نظر می گیرند و اگر بازگشت به سایت در این مدت زمان حدودا ۳۰ درصد باشد بسیارمناسب است. اگر این معیار زیر ۱۰ درصد باشد وضعیت بدی برای کسب و کار است. نکته بعدی که باید به آن توجه کرد این است که در چه حجمی و از طریق چه کانال هایی باید محصول را ارائه و فیدبک بگیرید و با آزمون متوجه شوید که کدام یک از کانال ها برای ارائه محصول مناسب تر است. بهینه سازی نیز در ابعاد ماکرو صورت می پذیرد و در این مرحله تیم رشد کوچک است.

۲٫transition : این مرحله، مرحله انتقال از جذب به رشد است. دراین مرحله هدف این است که اهرم های رشد را پیدا کنید. سنجه در این مرحله این است که  CPA  تقریبا با LTV برابر شود. در این مرحله بهینه سازی در ابعاد ماکرو و میکرو انجام می شود و تیم رشد هم بزرگتر می شود. دراین مرحله برای ارائه محصول بر روی یک کانال تمرکز می شود.

۳٫Growth : در این مرحله باید تمام اهرم های رشد را فعال کرد. و همچنین باید LTV بزرگتر ازCPA شود. در این مرحله روی بیشتر از یک کانال تمرکز می شود. و تیم رشد هم بزرگتر از مراحل قبل خواهد شد.

شکل زیر چرخه لین استارتاپ را نشان می دهد. قسمت بالایی این چرخه  مفهومی و قسمت پایین آن اجرایی  است و دارای مراحل مختلفی است. به طور اجمالی مراحل مختلف این چرخه بدین صورت است که ابتدا باید نیاز واقعی بازار را پیدا کنید ، مشاهدات را دسته بندی کنید ،فرضیه ای برای رفع  آن نیاز ارائه دهید ،بعد از تایید نیاز بحث ساخت محصول و نهایتا فیدبک گرفتن از مشتری و رفع مشکلات آن است. ممکن است این فرآیند در یک حلقه تکرار پذیر قرار گیرد. بعد از رفع عیب های راه حل پیشنهادی وارد مرحله بعد می شوید. در این مرحله باید جامعه مشتری ها ،کانال های رشد و فیدبک گرفتن، ارائه محصول به مشتریان و رفع نواقص آنها و بررسی قیف بازاریابی لین صورت پذیرد. هرکدام از این اعمال ممکن است در یک حلقه برای رسیدن به نتیجه مطلوب قرار تکرار شوند.

بخش سوم:

شکل فوق یک فریم ورک را نشان میدهد. فریم ورک ها چهارچوب هایی هستند که به شما کمک می کنند که بتوانید در آنها حرکت کنید و بدانید در کجای کسب و کار قرار دارید و از کدام کانال و به چه شکلی برای ارائه محصول استفاده کنید. همانطور که مشخص است هر فریم ورک شامل سه حلقه است که حلقه بیرونی دارای ۱۹ کلمه و حلقه درونی ۶ کلمه و حلقه آخر هم ۳ کلمه دارد. کانال هایی که در حلقه بیرونی در نظر گرفته شده است شامل: Affiliate marketing  ، Off-line Ads، existing platform، Off-line event ، SEO ، Engineering Mrketing، speaking engagement ، trade show ، sales ، viral marketing ، community building ، content marketing ، target marketing ، business development ،  search engine marketing ، PR ، Un PR  و email marketing  می باشد. بعد از مشخص شدن نوع کسب و کار، مقدار هزینه ای را که می خواهید برای ارائه محصول به مشتری صرف کنید و همچنین بازه ای را که برای تبلیغات در نظر گرفته اید را مشخص کنید. سپس بر اساس نوع کسب و کار ۶ کانال را  ازبین کانال های ارائه شده را در حلقه دوم بنویسید. برای هر کدام از کانال های اننتخابی هزینه ای را دربازه زمانی مشخص شده، در نظر بگیرید. آخر بازه زمانی مورد نظر  باید بررسی کنید که در هر کدام از کانال ها چقدر فروش اتفاق افتاده است و به عبارتی بازگشت سرمایه چقدر است. سپس در آخر بازه زمانی هر کدام از کانال های ارتباطی که  کمترین بازگشت سرمایه را دارد حذف کرده و از بین کانال های ارتباطی حلقه دوم ، کانالی را که انتخاب نشده است را انتخاب کنید و همین روال را انجام دهید تا بهترین کانال های ارائه محصول به مشتری را شناسایی کنید.

 

نوشته شده توسط زهرا نطاق